Neuromarketing

Sobre la búsqueda de la tecla de la compra en el cerebro

[divider_flat] Algunos creen que si uno entra en unos grandes almacenes sin intención de comprar nada en concreto y sale con dos bolsas esto ocurre por obra y gracia del marketing. Ciertamente, hay técnicas de mercadotecnia, desde la publicidad a la ubicación de los artículos en un comercio, que pueden influir en las decisiones de compra. Pero lo que más les gustaría a los responsables de marketing es conocer cómo responde el cerebro del consumidor a los estímulos comerciales para dirigirlos “científicamente”, es decir, más eficazmente. El llamado neuromarketing, que pretende beber directamente de los avances de la neurociencia, aspira a dar con la tecla de la compra en el cerebro (véase el libro Neuromarketing: Understanding the Buy Buttons in Your Customer’s Brain). Y así, quien entra en un comercio podría salir con cuatro bolsas en vez de dos, y encima estaría más contento con sus compras.

Este campo del marketing es muy nuevo (el término fue acuñado en 2002 por Ale Smidts y hasta 2004 no hubo, en el Baylor College of Medicine, el primer congreso sobre neuromarketing), pero las empresas más avezadas empiezan ya a tener en cuenta en sus estrategias publicitarias las enseñanzas de los neurocientíficos. Incluso ya hay consultoras de neuromarketing (Neuroco es una de ellas) y algunas compañías de publicidad contratan a insignes investigadores para que abran los ojos de sus creativos a las posibilidades del neuromarketing. En un mundo cargado de reclamos de compra, a los publicistas y vendedores les resultaría muy ventajoso conocer qué estímulos seducen mejor el cerebro y qué es lo que mueve al consumidor a comprar.

Gracias a las técnicas de neuroimagen funcional ya es posible ver qué se activa en el cerebro del comprador ante los estímulos de compra. Dicen los neuropsicólogos que el instante de la compra está regulado por el núcleo accumbens, integrado en el circuito de recompensa, y que se puede entender como el resultado de sopesar el placer derivado del objeto que se compra y el dolor que causa el desprendimiento del dinero que cuesta. Y aseguran también que las marcas y productos que mejor se recuerdan y dejan una huella más viva en el cerebro son los que se asocian a emociones intensas y positivas. El desafío de la mercadotecnia es, pues, cómo provocar en el público un buen agarre emocional para recordar una marca y comprar sus productos y servicios, algo que también se ha empezado a hacer en las campañas políticas.

Las intenciones y los valores del individuo son dos asuntos a los que la neurociencia es incapaz de meterles el diente

Sin embargo, las decisiones de compra de una persona no son sencillas de diseccionar. En buena medida tienen que ver con las intenciones y con los valores del individuo, dos asuntos a los que la neurociencia es incapaz de meterles el diente. Digamos, que no se dispone de paradigmas psicológicos válidos para estudiar las intenciones y los valores con las técnicas de neuroimagen. El neuromarketing es, sin duda, un área atractiva y en expansión, pero hoy por hoy tiene mucho más de marketing que de neuro.