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Sobre la publicidad y la psicología de la persuasión

Los anuncios dan mucho juego de conversación. Cuanto más atrevidos, más impactantes, más misteriosos, más espectaculares, más ingeniosos y más imprevisibles, más dan que hablar. En un medio ruidoso y contaminado por mensajes de todo tipo, llamar la atención es sin duda el primer fin de la publicidad. Un ejemplo paradigmático son los anuncios de Benetton, que han mostrado, entre otras imágenes inusuales, un caballo negro copulando con una yegua blanca o tres corazones anatómicos (aparentemente humanos) con las palabras “white”, “black” y “yellow” superpuestas. Los publicitarios aspiran a remover las emociones porque éstas son el mejor pegamento para la memoria, aunque en el caso de las emociones negativas se corre el peligro de transferirlas a la valoración de la marca. Pero no basta con captar la atención; el objetivo final de la publicidad es obviamente vender: productos, servicios, imagen o cualquier otro bien de consumo. Para ello, los publicitarios utilizan un completo muestrario de técnicas y recursos persuasivos que oscilan entre la pura argumentación objetiva y la pura apelación emocional. Con todo, ninguno es infalible, pues el éxito de la publicidad no depende tanto del ingenio y la destreza de los creativos como del entorno social y de cómo el consumidor procesa la información antes de tomar una opción de compra. Muchos de los grandes fracasos publicitarios resultan inexplicables porque inexplicables son todavía los mecanismos psicológicos de la persuasión y la toma de decisiones.

Por muchas razones, la publicidad de los medicamentos es bien diferente. De entrada, hay una limitación de la publicidad al público general y un control legislativo más estricto sobre las afirmaciones que pueden hacerse en los anuncios, además de la propia autorregulación de la industria. Ni en forma ni en contenido los anuncios de fármacos son parecidos a los de otros productos, sobre todo por la inclusión de la información técnica y últimamente, con el impulso de la medicina basada en la evidencia, de referencias bibliográficas de ensayos clínicos. Sin embargo, bajo este envoltorio de veracidad, hay pruebas de que muchos anuncios son equívocos. Un estudio realizado por el grupo de Pilar Villanueva, de la Fundación Instituto de Investigación en Servicios de Salud, y publicado el 4 de enero en The Lancet, mostraba que de los 264 anuncios incluidos en seis revistas españolas, 125 contenían afirmaciones publicitarias con referencias bibliográficas, pero que en un 45% de los casos las afirmaciones no se correspondían con las referencias. Este y otros trabajos invitan a pensar que la publicidad es siempre publicidad y que como tal hay que leerla, pero si se quiere hacer una reflexión más profunda habría que plantearse, entre otras cuestiones, la conveniencia del “peer review” en los anuncios, la existencia de “advertorials” (un híbrido de anuncio y texto editorial) o la consideración de la salud como una mercancía más.