La terminología médica sale a la calle y llega incluso a los anuncios
[hr]La utilización en el lenguaje coloquial de términos médicos es quizá el mejor síntoma de que la cultura médica está llegando a la gente de la calle, de que el profano empieza a sentirse familiarizado con algunos arcanos médicos y de que, en fin, la educación sanitaria de la población pudiera estar mejorando. Los palabros médicos se convierten sencillamente en palabras corrientes cuando una pegadiza canción caribeña habla de la bilirrubina o cuando un grupo musical se pone un nombre tan inusual como «Diabéticas aceleradas». Nombrar un concepto médico no implica necesariamente su comprensión ni su correcto uso, pero al menos revela cierto contacto con el término. Salpimentar una conversación de palabras como laparoscopia, amniocentesis, artroscopia, osteoplastia, proteinuria, oxitocina, insulina, estrógenos y tantas otras que empiezan a ser moneda corriente es sin duda un primer paso para la extensión de la cultura médica. En muchos casos su uso no es del todo apropiado y quizá toda esta marea de terminología médica inundando el lenguaje vulgar no sea sino un puro espejismo o un síntoma de entronización de la medicina y de divinización de su poder. El asunto es si cabe más revelador cuando esta terminología científica salta al campo de la publicidad y los conceptos médicos se transmutan al servicio del márketing. El fenómeno no es nuevo y puede observarse en anuncios de todo tipo de objetos de consumo.
Veamos un ejemplo. La marca de coches Rover anuncia uno de sus modelos con una imagen «high tech» del cerebro (podría ser un PET muy modificado) acompañada del siguiente texto: «Cuando el cuerpo está relajado, el hipotálamo estimula la glándula pituitaria, que segrega hormonas produciendo una sensación de bienestar. La misma sensación que se experimenta conduciendo el Rover 200iL». El anuncio está en el número del 22 de mayo de la revista británica New Scientist y podemos considerarlo ciertamente sofisticado, sin entrar en especular cómo el eje hipotálamo-hipofisiario puede intervenir en las sensaciones del conductor.
Ahora podemos compararlo con otro similar difundido en la prensa española en otoño de 1996. Se trata de un anuncio de un coche diesel de la marca BMW (propietaria de Rover, por más señas) con esta leyenda: «Hasta ahora los diesel motivaban impulsos puramente cerebrales», «pero» el coche en cuestión «provocará grandes mutaciones». Todo ello viene ilustrado con un escáner de la cabeza, debidamente coloreado y manipulado, en el que se ve un corazón instalado en el cerebro. Y dice el anuncio: «No se alarme si nota palpitaciones en su cabeza. Sencillamente es que las emociones han ocupado el lugar de su cerebro». En este caso, el recurso publicitario no puede ser más burdo, caduco y trasnochado al plantear que es el corazón y no el propio cerebro la sede de las emociones, y yerra al plantear una dicotomía entre decisiones racionales y emocionales, cuando la neurociencia tiene ya más que asumido que razón y emoción están íntimamente unidas en el cerebro. Para ser respetuosos con el saber científico, más que hablar de decisiones racionales y decisiones emocionales, habría que referirse a decisiones inteligentes, pues la emoción siempre está cargada de razón y las decisiones consideradas racionales no son ajenas a la emoción. Tratándose del anuncio de un coche, quizá toda esta disección terminológica esté de más, pero lo cierto es que los anuncios de otros productos, como los adelgazantes o las cremas milagrosas, con la coartada de que al no ser medicamentos no han de demostrar su seguridad y eficacia, están plagados de terminología pseucientífica y disparatada.
Como hipótesis de trabajo podría tomarse la publicidad como una vara de medir la cultura científica de una sociedad. Cuando los autodenominados creativos publicitarios hacen suya una idea, una teoría o cualquier otro conocimiento científico podemos suponer que dicha producción intelectual ha calado en la sociedad: da igual que se trate de agujeros negros, del efecto mariposa, de los bifidus activos o de las hormonas hipofisiarias. Pero también hay motivos para sonrojarse ante la creatividad de los publicitarios. Quizá la publicidad sea también una buena vara de medir lo infantilizada que está una sociedad. Pero ésta es ya otra hipótesis de trabajo.
Deja una respuesta