La gramática de la persuasión

Sobre el incipiente estudio de los principios psicológicos de la persuasión

“Hola. Espero que haya disfrutado de las entregas previas de Escepticemia. Ahora quiero informarle sobre algo de gran importancia personal para usted. ¿Se ha sentido engañado alguna vez para decir que sí? ¿Obligado a colaborar con alguna causa de fundamento sospechoso? ¿No ha deseado nunca entender por qué actuó de esa manera para así poder hacer frente a semejantes trucos en el futuro? ¿Sí? Entonces siga leyendo”. Hasta aquí un supuesto texto persuasivo como el que emplea la revista Scientific American de febrero de 2001 (Investigación y Ciencia, abril 2001) para invitar a leer el artículo “Psicología de la persuasión”. En este trabajo, el psicólogo Robert B. Cialdini desmenuza los principios psicológicos básicos que nos mueven a ceder a las peticiones no sólo de políticos y vendedores, sino también de familiares, amigos y compañeros. Aunque un asunto como este se puede escurrir fácilmente de las manos de la ciencia, veamos lo que nos dicen Cialdini y la información y contrainformación que nos ofrece internet, por si todo ello puede arrojar alguna luz sobre el ejercicio de la persuasión en la escena médica.

Para Cialdini el comportamiento humano está sometido a seis condicionamientos básicos que pueden inducir una respuesta positiva a los requerimiento de otras personas y modificar nuestras relaciones profesionales, sociales y personales. Estos seis factores son: reciprocidad, coherencia, validación social, agrado, escasez y autoridad. La reciprocidad es una norma, presente al parecer en todos los animales sociales y en todas las sociedades humanas, que obliga a los individuos a devolver en especie lo que han recibido, aunque sea un regalo inesperado y tan vez no deseado (pensemos en las muestras gratuitas, ya sea un taco de jamón en la charcutería o un producto de consumo cualquiera). La búsqueda de coherencia es asimismo un impulso para decidirse por una acción; de este modo los compromisos públicos, las palabras dichas o escritas, en cierto modo condicionan nuestras acciones futuras. Por validación social hay que entender la aprobación implícita de algo “que todo el mundo hace”, de tal modo que tratar de persuadir a un fumador para que deje su hábito mostrándole cuánta gente se equivoca al fumar no parece el mejor camino. El concepto de agrado remite a la constatación de que la gente prefiere dar un sí a gente conocida y agradable. La escasez aumenta el valor de una cosa, ya sea un bien escaso como el caviar o un producto del que se proclama que hay “existencias limitadas”. Finalmente, de la autoridad sólo hay que decir que bienvenida sea su opinión, si realmente es una autoridad; si “nueve de cada diez dentistas” lo recomiendan o tal gurú dice algo, pues igual hay que tener en cuenta sus opiniones. La cuestión es dónde está la autoridad. En las ciencias de la salud, como sabemos, la medicina basada en la evidencia está marcando nuevas pautas.

Pero las ciencias sociales también avanzan una barbaridad. Y han analizado las técnicas que emplean los grandes gurús para seducir a sus audiencias como encantadores de serpientes. El prestigioso Economic & Research Council del Reino Unido ha estudiado la gramática de la persuasión de estos gurús y constata que la administración del humor es una de las claves. En lo mismo abunda The Art of Using Humor in PublicSpeaking, y páginas como 10 Tips For Successful Public Speaking o Top Ten Myths About Public Speaking dan útiles consejos para dirigirse a una audiencia. Pero no es menos importante estar al tanto de los posibles abusos de las técnicas de persuasión, como se muestra en el sitio Crimes of persuasion. Y es que de lo que sobre todo nos persuade internet es del poder de la persuasión y lo difícil que es esclarecer sus leyes.